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贝博ballapp.晨光文具:领军千亿文具市场

发布日期:2024-05-28 09:18:48 来源:ballbet贝博在线 作者:BB贝博ballbet网页登录
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  晨光文具(603899)是首家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商,关键致力于从事品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。公司目标市场定位在3亿以上学生和1亿左右的办公人士为重心消费群体的文具消费市场。参考中国品牌网公开刊登的资料数据,公司列位“2013年最受欢迎的中国十大文具品牌排行榜”上首位。

  我们穿梭于大街小巷,是不是发现了更多文具店招牌不约而同都是标注着“晨光文具”四个字呢?是的,全国各大城市,大部分文具店都挂着晨光文具的招牌。到2015年为止,公司在全国持有30家一级(省级)合作伙伴、接近1200家二、合作伙伴,超过6.8万家零售终端(54779家标准样板店、8464家高级样板店以及5345家加盟店)。除此以外,公司在泰国和越南拥有1800多家零售终端。

  晨光文具2013年、2014年、2015年营业收入分别是23.5亿、30.4亿、37.4亿,平均每年保持25%左右收入增长,尽管公司已经是我国文具行业龙头,但公司相对整个行业来说,中国人口众多,又是文化大国,文具属于快消品一类,市场规模超千亿,所以当前晨光营业收入市场份额相对行业还属于小公司。

  目前,国内从事文具制造的企业高达8000家左右,根据中国制笔行业协会的统计数据,列入统计口径的规模以上文具生产企业1500多家。从品牌知名度角度来说,国内仅有晨光文具、真彩文具、齐心文具、得力文具等少数文具企业具有不同程度的品牌知名度。文具行业是典型的小产品、大市场,参与者众多,但销售额超过10亿以上的企业不多,90%的文具生产企业年销售额低于1000万元,大部分企业产品单一,竞争集中在低端产品,文具行业的市场集中度还很低。

  未来,根据GIA发布的全球文具行业战略报告的分析,中国将成为全球增速最快的文具市场之一,另据Intellinb咨询公司预测,国内文具市场规模未来几年内将继续保持不低于20%的年增速水平。晨光以内需市场为主的主要竞争对手均各有侧重,公司在书写工具、学生文具领域的最直接竞争对手为真彩文具,在办公文具领域的最直接竞争对手为齐心文具、得力文具等企业。

  文具行业是典型的小产品、大市场。中国制笔协会发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示,中国文具行业(不包括办公设备)每年市场规模约1500亿元,而国际文具市场规模约2500亿美元,约等于16700亿的庞大市场规模,与中国人口占全球比重约20%相比,中国文具市场规模仅约占全球文具市场规模总额的8.60%;从人均文具消费额来看,中国人均文具消费额约仅为105元/年,而全球平均人均消费水平约为240元/年,人均文具消费额还不到全球平均人均消费水平的一半。作为一个传统的文化大国,中国的文具市场需求依然有很大的发展空间。

  就细分市场而言,在书写工具市场,根据中国制笔协会统计数据:晨光文具2011年、2012年、2013年国内书写工具细分市场晨光文具市场占有率分别为7.51%、8.46%及8.77%,如果按2015年营业收入37亿算,相比整个1500亿文具市场占有率只有2.5%,虽然连续三年居行业榜首,但占整个市场的占比份额还较小,所以未来晨光文具还有非常大的市场份额拓展空间。

  2015年公司全年实现营业收入37.亿元,同比增长23.19%;实现利润总额4.89亿元,同比增长22.68%;归属于上市公司股东的净利润4.22亿元,同比增长24.47%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.84亿元,同比增长24.56%。公司保持健康快速增长,资产运行状况良好。

  我们从公司2011年至2015年的营业收入和净利润柱状图和财务表可以看出,公司每年都保持稳定且快速的业绩持续增长,2015年营业收入是2011年的2.5倍,净利润是2011年的3.2倍,平均每年都保持25%左右的快速增长,且增速上下幅度不大,没有出现忽高忽低的变化,如此稳定快速的增长不是一般企业可以做到的。

  在经营规划和发展方面,晨光文具业务在向办公用品拓展,产品包括办公文件夹系列、办公用笔系列、办公用本册系列、文档收纳盒系列、办公工具系列等等,2015年晨光办公用品业务实现营业收入近9.99亿元,2014年晨光办公业务营业收入6.97亿元,2015年晨光办公用品业务同比增长43.3%,晨光科力普月订单量超过30000单,拥有超过10000家有效客户,成功入围上海市政府采购、广东省政府采购、北京市市级行政事业单位采购等政府采购项目,成功签约宝钢集团、中国石化(600028)、东方航空(600115)、华为、万科集团、绿地集团、招商银行(600036)、浦发银行(600000)等一大批大型客户。

  另一方面公司在营销上拓展晨光生活馆新模式,截止2015年已在全国拥有71家晨光生活馆,其中,报告期内新增24家。晨光生活馆合并实现营业收入5635万元,同比增加98.80%。

  新业务方面,1、晨光生活馆业务快速发展,截至报告期末,公司时,晨光科技和晨光生活馆相互配合,晨光科技负责线上销售,晨光生活馆提供线下产品体验,通过线验和线上销售形成协同效应,不过生活馆定位于高端体验,经营开支较大,2015年生活馆还处于亏损状态,生活馆的主要作用是提升公司产品形象和新型高端产品体验,虽然生活馆亏损,但塑造高端品牌形象的效果为公司产品在地方销售价格和消费者心智占领起到了一定作用。

  从晨光文具财务和经营布局来看,业绩非常稳定,未来业绩保持继续快速稳定增长的概率较大,经营方面公司一方面加大向办公用品拓展,办公用品保持稳定快速增长,另一方面拓展电商和注重品牌形象塑造,有利于公司拓展新产品和高端产品。

  公司2016年一季度实现营业收入同比增长20.25%,实现净利润同比增长33.34%,保持着非常健康快速稳定增长,随着半年报披露临近,我预计2016年半年报营业收入和净利润依然可以维持20%以上的稳定快速增长。同时公司对2016年全年做出业绩规划,公司计划2016年公司计划实现营业收入44.9亿元,同比增长20%。

  为了能从实际中更贴切的去了解公司的经营优势劣势和产品优势劣势,我特地走访了几家晨光文具加盟店,以及做了一些调查。

  通过与晨光文具加盟店老板聊天,老板谈到晨光的价格体系做的非常好,不会有价格混乱,且供货渠道控制很严。比如晨光文具的产品批发,所有的同一个产品批发价全国统一,避免价格混乱和恶性竞争,另外晨光文具严控网络零售价格乱战,保障网络零售价不能比实体店便宜太多,从而保障加盟店经销商的利益。老板告诉我,在办公用品这块,目前晨光主要做的常规大众化办公用品,相比竞争对手得力办公,他更愿意卖晨光的产品,原因是得力的价格比较乱,尤其网络销售价格跟他们批发价格都差不多了,自己卖得力利润得不到保障,而晨光在保护加盟经销商和价格体系市场维护做的就很好,能够保障自己的利益更稳定。

  文具产品品种繁多,目前国内从事文具制造的企业高达8000家左右,质量也有所良莠不齐。老板告诉我,晨光的产品比同类产品要贵,文具行业小厂家杂牌子众多,一般喜欢买便宜点杂牌子的主要以小学生为主,小学生没有太强品牌意识,他们更多是家长带来购买,看重性价比的要多一些;而初中、高中、大学的学生就喜欢买品牌文具的较多,他们对品牌意识、产品使用感受要求更高,所以晨光文具的产品以中学、大学购买消费为主。

  我问老板,晨光和同类同质量产品对比,你愿意进货谁的产品呢?老板回答我,如果进价相差不是很大,我当然更愿意进晨光的货,因为晨光的产品同类销量更好,更稳定。然后我又接着问老板,同类同质量产品高出多少你愿意选晨光的产品呢?老板特地带我去对比了几样晨光和杂牌的产品,一边给我说这些产品基本上质量都差不多,就是厂家商标不一样,晨光的产品比厂家贵20%—30%的价格,我都愿意在晨光进货,因为晨光的产品售价要高于杂牌子,消费者也接受这个价格。

  大家可能会发现,每个城市大大小小的文具店,大部分都挂着晨光文具的招牌,给人的感觉晨光文具市场占有率已经非常高,晨光文具是最大的。确实,在国内晨光文具确实是最大的龙头企业,但是他的市场份额并不是非常高,而是整个行业小企业众多,行业比较散乱,中国文具市场规模超1500亿,晨光2015年营业收入37亿,相比整个1500亿文具市场占有率只有2.5%,空间巨大。之所以给人感觉都是晨光文具的店,原因是晨光的装修招牌补贴营销模式。老板告诉我,无论卖不卖晨光的产品,只要你愿意招牌打上晨光文具,那么厂家就会给店主补贴,补贴根据店铺大小来定,很多挂着晨光文具招牌的店铺里面卖的不全都是晨光的产品,很多也是公司的产品。晨光文具没有做电视广告或者太多广告,他的广告费用开始基本上都用在了商家招牌补贴上,直接利用商家店铺招牌做了广告,作为普通消费者的感受,很容易觉得晨光的文具就是NO1,晨光的文具就是受欢迎,从而自己不自觉就容易记住晨光,认可晨光。

  晨光是一家注重品牌粉丝群和粉丝经济的公司,我登陆公司官网,发现公司留了有多家主流社交媒体流量入口,然后各大平台的账号经常发一些学生感兴趣的话题,同时还有一些新品宣传的活动以及购买入口,当我们点开入口又被引流到公司的天猫旗舰店,然后就是玲琅满目的各式各样眼花缭乱的产品销售展现。

  我们在实体加盟店销售可以明显知道晨光文具早已占据优势,远远超过了真彩文具和齐心文具。我们从电商上销售数据看,晨光和真彩基本上月销量排行前列的相差不大,齐心则明显销量少很多,只有晨光的不到1/6销量。

  晨光文具当前相对最大的竞争对手是真彩文具,不过由于真彩还未上市,目前正在排队中,所以无法对比公司和估值优势。

  我们从上面的统计数据来考虑,晨光文具营业收入和净利润都比广博股份(002103)和齐心文具优秀,特别是盈利能力更是同类公司不可同日而语,公司2015年实现净利润为广博股份的5倍,是齐心集团(002301)的22倍,总市值却仅仅不足广博的2倍,是齐心集团的2.2倍,相较之下,谁更有明显价值就十分明显了。然而,就投资来考虑的是今后的业绩,由此持续成长性是最关键条件。我们从上面几年的财务数据分析了解,同两家公司相比,晨光营业收入和净利润增长多年保持稳定迅速提升,营业收入和净利润每年稳定继续在20%以上,此为公司非常难能可贵的一点。

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