随着百乐、斑马、三菱等国外文具的到来，国内本土文具市场面临十分严峻的挑战，光芒似乎不再耀眼。晨光文具作为跟上时代潮流的品牌之一，前进道路也非一帆风顺。

　　作为国内诞生的第一批文具品牌，19岁的晨光文具以高性价比，陪伴了一代代人成长。随着文具市场趋于饱和、国人消费观念升级、移动设备逐渐代替笔纸书写的时代来临，国产文具晨光如何重塑品牌形象，打好“攻防战”？

　　1999年，受亚洲金融危机影响，一路从底层做到地区总代理的文具推销员陈湖雄，离开了资金周转不开倒闭掉的文具厂，在上海创立了 “中韩晨光”，也就是晨光文具的前身。取这样一个名字，是当时国内青少年都沉浸在哈日哈韩的氛围里，而“中韩晨光”一开始就描准了学生群体。因定位清晰，价格适中，出新品的速度又快，晨光成立以来一直保持高速增长。

　　2006年，晨光文具销售了13亿支笔，2009年高速发展的晨光业绩无限接近当时国内第一文具供应商真彩文具。也是这一年，陈湖雄摘掉了公司名号中“中韩”的帽子，此后晨光文具开始了长期霸占中国第一文具供应商的历史。据2018年半年度报告，晨光文具实现37.9 亿元的销售额，同比增长36%，这已是很多企业无法企及的高度。

　　首先，注重产品打造，保证产品质量。加强对“M&G晨光”品牌书写工具、学生文具等产品的设计、研发、制造和销售。单2015年，晨光文具全年开发新品达 1907 款。

　　其次，紧跟消费者心理，晨光推陈出新、更换包装速度极快，形成持续性消费。除了笔芯，晨光还对相关产品进行品牌延伸，提供一站式消费。可以说，在文具这个小产品上，晨光并没掉以轻心，在2018半年报告中更以“公司各产品赛道不断推陈出新，产品品类更加丰富，阵营进一步完善”来进行强调，足见其对产品研发的重视。

　　以渠道为王，开启线下新零售。陈湖雄首创“层层投入、层层分享”的“伙伴金字塔”营销模式，与各级经销商共同建立“稳定、共赢”的分销体系，要求加盟商统一店面形象，投放晨光VI门头，建立自己的终端销售店面。

　　截至2017年底，晨光在全国拥有31家一级（省级）合作伙伴、超过1200个城市的二、合作伙伴，超过7.5万家零售终端。可见，晨光在行业内零售终端网络覆盖的广度和深度，其他品牌望尘莫及。

　　传统文具经销商已经意识到，来自电商、国际品牌进入的挑战，但他们面临最大的挑战是来自新时代社交媒体等各种信息渠道，使消费者能比以往任何时候更快速看到新颖有趣的文创内容产品。

　　近年来，晨光文具不断探索新兴零售业务模式，越来越走向品牌和产品的“高价值”之路，切入中高端消费领域。“我们和原来最大的不同，就是围绕消费升级和新的消费场景来开发产品。”晨光文具总裁陈湖雄说，“过去是以大众刚需为主，现在要往生活方式场景去延伸。”

　　“晨光生活馆”和“九木杂物社”作为近年来晨光文具重磅打造的新零售模式下文具终端的实证践行。前者可以理解为晨光文具店的店面升级，用于给加盟商做示范参考，但售卖产品已经涵盖了毛巾、香薰机等生活用品；后者则完全是一个全新的品牌，入驻购物中心，作为晨光渠道上的全面升级。

　　截至2018年3月，晨光生活馆全国已有100多家店，九木杂物社在上海、南京、无锡、苏州、南通等5个城市拥有 25 家直营门店，线上渠道有效授权店铺更达到1000多家。同时，晨光也将业务扩展到了办公领域，借助收购的欧迪办公国际客户渠道，提升了办公直销领域的市场占有率和品牌知名度。据数据显示，办公用品的收入占晨光总营业额的 15% 左右。

　　现阶段，大众产品仍然是晨光最主要的营收来源，每一年晨光还在铺设最基础的加盟店，而中高端产品线，也就是精品文创产品则主要集中在一线或省会城市。虽然已经意识到改变，陈湖雄多次强调的还是制造笔芯的核心技术和供应链，晨光依然是一家做笔的公司，向生活方式的转型目前看来还是在不断探索中。

　　伴随互联网迅速发展，不管是市场环境还是消费形势，都对文具企业提出了新的要求。注重办公领域的得力，除了贩售笔、本子等文具外，还有不少办公辅助产品，可以说是只要和办公用品相关的东西，得力都应有尽有了。晨光文具在消费升级的新时代下，也重拳开启了以“品牌核心，从文具到文创生活”的品牌升级之路。

　　随着与国际逐步接轨，能同时满足新奇时尚、实用美观、环保安全、高文化附加值等诉求的文具会变得更受欢迎，利润也更高。国产文具想要打好这场“攻防战”，更应积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，实现中国文具的品牌化突围。