我国办公文具市场：万亿市场待掘金，龙头企业份额有望提升。2018 年我国办公用品市场规模约1.9 万亿元，CR3 不到1%，传统采购面临价格高、效率低、频发等问题，政府鼓励采购电商化、集中化，使行业资源逐渐向具有品牌优势、规模优势、客户优势、供应链优势、仓储物流优势以及信息化平台优势的龙头企业集中。

　　根据IBIS统计数据，2016年美国办公文具市场规模约430亿元，其中直销渠道占比约50%，同时美国办公文具市场呈明显的寡头垄断格局，CR2（史泰博+欧迪）约80%。我们分析美国办公文具市场，并对史泰博和欧迪进行案例研究，对我国办公文具市场发展给出如下启示：

　　1）直销是较佳销售渠道。观察史泰博和欧迪的兴衰史中，两者都受电商冲击导致线下零售业务萎缩，但是B端业务依然坚挺，相比于零售，直销受外部冲击如电商等不大，企业通过坚定B端路线，夯实差异化优势，可在办公文具市场占得一席之地。

　　2）并购是快速扩大市场份额的路径之一。史泰博和欧迪的发展过程中持续并购发挥了重要作用，合理的并购有助于企业扩充产品品类、提升品牌度、整合客户资源、进入新市场等。

　　3）服务类整合打开办公文具市场想象空间。相比于美国，当前我国办公文具尤其是直销客户主要是政府、央企等，未来随着客户的多元化及行业发展，供应端产品整合范围也会扩大，如史泰博、欧迪都提供了服务，包括商务服务（员工体检、租赁服务等）、产品服务（保养、维修）、技术服务（数据中心监控和管理、网络基础设施、移动设备管理和云服务等）等。2016年美国办公文具市场办公服务占比约8%。

　　根据IBIS统计数据，2016年美国办公文具市场规模约430亿元，销售渠道主要包括直销、线下零售、综合性电商以及大型百货超市几类，其中直销渠道占比约50%。产品端看，传统办公文具以及耗材在美国办公用品行业的销售额占比约为44.6%，办公设备销售额占比约为28.5%，技术产品、办公服务占比分别为13%、8.2%。

　　史泰博、欧迪占据美国办公文具市场约80%的市场份额。史泰博、欧迪凭借自身在美国市场长期积累的品牌声誉和渠道优势，面对综合电商的竞争，仍拥有较高的市场占有率。根据IBIS World 数据，2016 年史泰博、欧迪办公在办公用品的市场份额分别达到39.7%、41.3%，CR2约81%。

　　在美国经济摆脱了70年代石油危机的滞胀威胁后，产业结构向第三产业优化升级，办公文具需求量也随之攀升。早期的美国办公文具市场需求由本地小规模零售商满足，存在两方面缺陷：产品矩阵不完善，难以满足企业一站式购物需求；从产出到销售的中间商数量多，中小型企业采购规模小，无法获得折扣。

　　1986 年，中小企业消费量占美国的办公用品销售量的50%以上，但普遍采购成本较高。此时，史泰博、欧迪办公、OfficeMax等办公文具商超相继成立，通过制造商直采或大批发商处购入，缩短供应链、降低销售价格。这一时期美国办公文具市场高速发展但较为分散，直到1997年，前六大办公用品销售商所占办公用品零售市场份额也仅有21%。

　　3、差异化路线年美国互联网泡沫破灭，经济下行，办公文具市场受到波及。行业竞争激烈，市场趋于饱和。在此情况下，许多办公文具用品企业选择关店降低损失，如欧迪办公就在2001年关闭了77家门店。

　　在此逆境下，史泰博开始带头转型，以2002年推出的“EASY”品牌为代表，通过提高消费体验形成差异化竞争优势。具体措施包含：在店铺内设置顾问团队，协助中小型企业采购电脑、通讯设备等；产品范围扩展到办公家具，强调一站式购物；大量资本投入物流仓储系统建设，提升物流配送体验。凭借强大的物流和渠道优势，史泰

　　受到2008年美国金融危机影响，美国办公用品需求量开始萎缩。市场竞争方面，综合型电商（亚马逊等）的出现推动消费者线上购物，不断抢占老牌办公用品零售商的市场份额。亚马逊在2017年末推出business prime shipping项目，针对有亚马逊企业账号的买家，推出协助购买、根据预算提供购买方案、专属优惠等服务，不断削弱史泰博、欧迪等企业的竞争优势。老牌办公用品企业开始转型，聚焦B端客户，目标成为办公解决方案提供商。

　　电商巨头凭借完善的物流仓储体系、低廉的价格、周全的服务，对价格敏感度高的中小企业客户有较大吸引力。以亚马逊为例，Amazon Business于2015年正式上线个站点，包括美、英、德、法、日、意大利和西班牙，企业可选用本地语言下单并享受本地配送业务。Amazon Business提供多项创新服务，包括企业Prime配送、采购指导、采购审批、以及优质供应商筛选等，进一步帮助企业简化采购流程、节约采购成本。针对第三方卖家，Amazon Business提供延期付款方式、全球收款服务等。据One Click Retail估计，亚马逊在2017年的办公用品销售额约为29亿美元，比2016年增长了30%以上。

　　史泰博、欧迪办公开始着眼于B端市场，以应对综合电商的竞争。B端市场空间相对充足，办公直销渠道占据了约50%的市场份额。规模较大的企业客户更注重供应商的专业性和办公用品一站式解决的便利程度，老牌办公文具零售商凭借多年积累的品牌经验，更受B端大客户的青睐，与综合电商形成差异化竞争格局。

　　（二）史泰博：办公文具巨头的兴衰，零售萎缩B端坚挺史泰博成立于1985年，总部位于美国马萨诸塞州的波士顿，目前，史泰博在全球拥有2,100余家办公用品超市和仓储分销中心，全球员工总数79,000名，业务涉及22个国家和地区，产品主要包括核心办公用品、油墨和墨粉、纸张、办公家具等。

　　创业期（1985年-1990年）：以低价战略和超市型连锁经营模式很快获得市场认可。1986年史泰博创建了第一家办公用品超市，直接从制造商和大批发商处进货，解决了

　　快速成长期（1991年-2000年）：通过并购和合资的手段不断抢占市场份额，布局电商市场。1991年通过收购加拿大办公用品公司Business Depot进入加拿大市场，1992年与英国Kingfisher公司合资从而进入欧洲市场。1998年，史泰博建立收购电商公司Quill进入电商市场。到2000年，已累计开设1000多家门市店。

　　全面拓展期（2001年-2013年）：持续扩大公司规模、业务范围，同时率先将电子商务整合到全国零售门市店体系中。2001年美国经济下行，办公用品需求下降，史泰博及时进行战略调整，线下提升客户消费体验提供一站式购物体验并大力发展电商业务。战略调整的同时多次扩张，2004年进入中国等亚洲市场、阿根廷和巴西等南美市场。2013年与世界最大的家具用品电商Wayfair展开合作,开始涉足家具用品领域。收购电子商务软件厂商Runa，再次扩展其电商的零售种类。2007年已累计开设2000家实体商店；2008至2010年蝉连财富500强榜。

　　衰退期（2014年至今）：受电商冲击零售业务萎缩，最后退市并被收购。受到电商行冲击公司零售业务萎缩，史泰博开始优化产业结构，2014和2015年公司共合并关闭242家门店。2016年，Staples试图与同行Depot Inc合并，但美国联邦法官最终以反垄断为由阻止了这笔交易，导致公司股票暴跌，公司面临大额美元解约费。2017年史泰博宣布退市并被私募公司Sycamore Partners高价收购，一代文具巨头从资本市场谢幕。

　　（三）欧迪办公：凭借B端差异化路线，转型初显成效欧迪办公于1986年在特拉华州注册成立，总部位于佛罗里达州，1991年在纽约证券交易所上市，是世界上最大的办公用品销售商之一，跻身世界500强行列。拥有旗舰品牌OfficeDepot，OfficeMax，CompuCom和Grand＆Toy等。目前欧迪覆盖BSD（业务解决方案）部门、零售部门和Compucom 部门三大业务，在全球拥有1,361家零售门店，年营收额超110亿美元。

　　第一阶段：低价策略+多渠道抢占市场（1986年-1998年）：19世纪80年代，美国办公行业集中度较低。成立初期，欧迪通过一站式服务和低廉的价格吸引消费者，目录营销、电话销售等多渠道引流B端客户，提高市占率。1991年，欧迪收购OfficeClub，并成为北美最大的办公用品零售商。

　　第二阶段：电商、海外并行，实现快速扩张（1998年-2009年）：1998年，欧迪办公率先推行电子商务，成立了第一个网站。1999年，跻身世界500强。此后，公司着眼电商业务和海外市场，通过大量并购、收购实现快速扩张。2006年，欧迪控股B2B电子商务平台亚商在线，进军中国市场。

　　第三阶段：零售业务衰退，寻求转型（2010年至今）：受电商等多因素冲击，欧迪办公2009年以来零售业务衰退，海外市场业绩表现乏力。公司开始寻求转型：1.缩小线下零售店与物流中心规模，关闭效率较低的门店；2.2014年并购OfficeMax，2017年收购Compucom，进行业务重组和行业整合，但短期效果并不显著；3.2016年开始出售北美以外的国际业务，聚焦本土市场。2019年，欧迪与阿里巴巴集团旗下B2B交易平台达成战略合作，进一步推动公司转型升级。

　　2009-2012年，欧迪的营业收入持续下降，从121.44亿美元下降到2012年的106.96亿美元。2013年开始回暖，2014年，由于公司收购OfficeMax进行业务合并与行业整合，营业收入激增至160.96亿美元。2015年，公司包括OfficeMax在内的业务均出现下滑，之后营业收入持续降至2017年的102.40亿美元。由于收购CompuCom对B端增值配套服务供给能力的提高，2018年公司营业收入有所回升。2009-2013公司盈利表现不佳，2012、2013连续两年亏损。2014年后，公司转型举措的成效开始显现。近两年，毛利率和净利率均出现下滑趋势，主要通过收缩规模维持净利率，在行业中较为被动。

　　二、我国办公文具市场：万亿市场待掘金，龙头企业份额有望提升（一）市场空间大集中度低，B2B一站式采购趋势显著

　　我国办公用品市场空间广阔，据估计2018年我国办公用品市场规模约1.9万亿元，2022年市场规模将达2.7万亿元，而年销售额过亿的企业仅齐心、得力、晨光科力普等，行业集中度较低，CR3不到1%。当前集中采购的趋势使得行业资源逐渐向具有品牌优势、

　　（二）龙头企业初具规模，集采趋势助力其份额提升从客户结构来看，头部客户采购金额占比高。办公文具市场面临的终端客户主要有省、地市级政府机构（250+）、央企（97）、大型金融机构（30+）、大型军区军工企业（50+）、区域性大企业（1万+）、中小企业（2800万+）等几类。头部客户数量少但采购金额大，据估计头部千家客户采购金额约占一半，当前我国办公文具市场集中采购渗透率不高，政府、央企等客户集采比例约20-30%，尚有空间挖掘。另外未来中小B客户也会贡献增量空间。

　　三、晨光科力普：办公集采领域的后起之秀晨光于2012年12月5日设立全资子公司晨光科力普负责开拓办公直销业务，科力普作为B2B办公直销业务平台，主要针对超大型客户的定制营销以及大中客户的合约销售，拥有超15大核心品类、600多个小类，70000多种优质商品，覆盖办公用品、办公设备、耗材、IT 数码、家具、劳保用品、食品饮料等，致力于提供一站式办公解决方案。2013年科力普收入仅为1.07亿元，2018年收入已达25.86亿元，同比增长106%，2019Q1收入6.2亿元，同比增长69%。利润方面，2016年科力普净利润469万元，首次扭亏为。